Примерное время чтения: 8 минут
155

Бренд социального предприятия в Ростове. Как его выбрать и зачем он нужен

Еженедельник "Аргументы и Факты" № 25. "АиФ на Дону" 22/06/2022
Предпринимателю надо донести до донского потребителя, какие проблемы он намерен решить с помощью бизнеса. В этом поможет бренд.
Предпринимателю надо донести до донского потребителя, какие проблемы он намерен решить с помощью бизнеса. В этом поможет бренд. / Ульяна Алфеева / АиФ-Ростов

В современном мире всё имеет своё название – новые жилые комплексы, популярные товары, продукты и даже регионы, страны. Это идея бизнеса и репутация, упакованные в единый запоминающийся образ – логотип, визуальное отображение и слоган. Всё вместе работает на бренд. С его помощью потребителям проще выделить из гигантского потока информации именно то, что требуется, а носителям бренда – показать свою исключительность, серьёзно заработав на этом.

По просьбе Rostov.aif.ru  эксперт в сфере брендирования Евгений Гобузов - генеральный директор брендинговой лаборатории «Смородина», который иногда читает студентам лекции в родной для него альма-матер – ЮФУ, провёл небольшое исследование социальных предприятий на Дону и подготовил свои рекомендации.

Два образа

Крупнейшие компании вкладывают в разработку и поддержание нужного образа многие миллионы, периодически проводят ребрендинг, способный показать новые грани развития. Но малый бизнес, тем более, социальный, да ещё и в глубинке, вряд ли может позволить себе подобные траты. Хотя именно социальным предпринимателям есть, что сказать с помощью бренда: их опыт исключителен и он исключительно благороден.Евгений Гобузов

Евгений Гобузов Фото: Из личного архивa/ Евгений Гобузов убеждён, что нужно конкурировать идеей.

 

 

«Сейчас государство пошло по пути глобального внедрения социального предпринимательства. Для этого разрабатываются законы и нормативы, выделяются гранты, применяются формы поддержки. На практике бизнес не понимает этот статус. А общество видит «социальность» в другом. Но я искренне считаю, что о благородных поступках можно и нужно говорить. Ведь хороших людей много, но они скромны. Также и хороших бизнесов много, но и они скромны. А за коммуникацию бизнеса и общества отвечает бренд», — говорит Евгений Гобузов.

Для начала разберёмся, что такое социальное предпринимательство. Эксперт предлагает сравнить два показателя: как его видит государство, в лице правительства Ростовской области, и как это видит донское бизнес-сообщество.

Власть выделяет четыре группы социальных предприятий. Первая категория - те, кто устраивает на работу представителей социально незащищённых слоёв населения.

Вторая и третья – продажа продукции, производство услуг и товаров для незащищённых слоёв населения. То есть для пенсионеров, инвалидов, многодетных семей и детей-сирот.

Четвёртая категория - это бизнес, направленный на достижение общественно полезных целей. А именно - психолого-педагогическая работа, деятельность объектов культуры, выпуск газет, журналов и книг, связанных с предыдущими пунктами. Притом, что такое социальное предприятие не обязано тратить деньги на благотворительность или получать заниженную прибыль.

«Теперь давайте разберёмся, как сам бизнес понимает свою социальную функцию.

Для этого я провёл небольшой опрос в среде бизнес-сообщества и выявил следующие результаты. Самая частая ассоциация, которая всплывала, - помощь. То есть социальное предпринимательство - это, в первую очередь, про помощь, а уж потом про деньги. Поэтому, если социальный предприниматель будет говорить про прибыль, то его не поймут. Он же должен помогать... Второй ассоциацией у донского бизнес-сообщества было слово - бесплатный.

Тут мы должны понять, что бизнес не может не брать деньги со своего потребителя. Наладить постоянную работу волонтёров, действующих без оплаты труда, невозможно. Всем хочется и есть, и тратить. Поэтому даже социальный предприниматель должен иметь возможность зарабатывать, так как расходы должны быть оплачены», - рассказывает Гобузов.

Самая интересная ассоциация, на его взгляд, — слово бюджетный. То есть такой бизнес, который реализует свои проекты на основе государственного или грантового финансирования. А бизнес должен быть самодостаточным.

«Как мы видим, представление о социальном предпринимательстве у государства и общества очень сильно различаются. Получить статус социального предпринимателя можно, соблюдая правила игры государства. Но общество может не понять, в чём тогда смысл вашей социальности», – резюмирует эксперт.

Одобрение общества

Как же выстроить бренд, чтобы и статус получить от государства, и обществу принести пользу?

«Прежде, чем ответить на этот вопрос, давайте разберёмся, что такое бренд конкретного бизнеса, – предлагает Евгений Гобузов. – Бренд – это набор ассоциаций у пользователей. Их можно и нужно настраивать так, чтобы люди лучше понимали, насколько хорошо бизнес решает задачи.

Один из инструментов такой настройки - общественное одобрение. В этом случае введение статуса социального предприятия направлено на некий обмен решения проблем социально незащищённых групп населения на общественную поддержку. Поскольку социальное предпринимательство – помощь, это даёт его партнёрам и клиентам чувство сопричастности. Вы вместе помогаете тем, кого обделила судьба».

По его словам, это касается не только социального бизнеса. Подобный принцип используют и крупные компании. Например, ушедший из России и почти вернувшийся обратно «Макдональдс» раньше часто проводил акцию: «Каждый рубль с заказа идёт на помощь детям». Помимо того, что идёт реальная помощь, это ещё и повышает продажи.

Проблема в том, что общество понимает под социальным предпринимательством некоммерческую организацию. Из-за этого при неправильной подаче вместо одобрения можно получить обратный результат в виде плохого отношения, испорченной репутации, оттока клиентов. Но есть и хорошая новость. Риск такого рода легко нивелировать. Достаточно разбираться в том, как формируется нужный образ.

Свои правила

Эксперт считает, что первое правило: бренд нужен для людей, которые им пользуются. Вроде бы, очевидно. Но на практике чаще всего ошибки совершаются именно здесь. Когда предприниматель выстраивает бренд, в первую очередь, думает о том, что он хочет видеть. И транслирует собственное видение. А оно зачастую не совпадает с мнением аудитории. Как в анекдоте, «моя твоя не понимай…» Ценность в глазах потребителя просто не формируется.

Вторая проблема: предприниматель не строит ценности своего бизнеса на решении проблемы. Но это грубая ошибка, если речь идёт о социальной сфере. Наоборот, это основное, на что нужно обращать внимание.

«На стадии, когда бизнес оценил проблему, нужно найти возможности и способы, чтобы объяснить обществу, как её можно решать. Например, построив свои разъяснения и отвечая по порядку на следующие вопросы: что мы делаем, почему это важно, что случится, если мы этого делать не будем, как мы решаем проблему, вот наши результаты, поддерживая нас, вы помогаете решить эту проблему.

При таком объяснении людям будет проще разобраться, стоит ли поддержать своими действиями тот или иной социальный бизнес», – уверен Гобузов.

Он отмечает ещё одну распространённую ошибку при создании уникальности. Социальному предпринимателю мало получить от государства соответствующий статус. Его нужно ещё и «упаковать».

«В обычном бизнесе уникальность – это то, в чём ты можешь победить конкурентов. Зачастую конкурируют либо ценой, либо качеством. Но это всегда очень слабая позиция. Если идти на снижение стоимости, теряется прибыль. Если конкурировать только качеством, возникает целый ряд логичных вопросов. Разве есть такой бизнес, который скажет, что его товар плохого качества? Как потребитель может проверить товар или продукт без пробы? Или просто надо верить на слово?» – задаётся вопросом эксперт.

Гобузов убеждён, нужно конкурировать идеей! Социальное предпринимательство даёт её прямо в руки: с нами вместе вы делаете мир лучше, чище, добрее...

И это, действительно, так. Потому что все участники такого партнёрства решают важные проблемы социума.

Чек-лист для правильного построения бренда социального предприятия от Евгения Гобузова:

  • Шаг 1. Поймите, какую главную проблему решает ваш бизнес как социальный и как бизнес в целом.
  • Шаг 2. Дайте обещание решить эту проблему. Это и будет вашей миссией. Разместите её так, чтобы видели все - на сайте, в соцсетях, на входе в помещение.
  • Шаг 3. Напишите несколько историй о том, как социальный бизнес решил эти проблемы.
  • Шаг 4. Отправьте эти истории по журналам и газетам с вашей аудиторией.
  • Делайте так не меньше, чем раз в месяц. И люди к вам потянутся. Ведь достойные поступки должны вознаграждаться. А социальный бизнес - это очень достойный поступок.
Оцените материал
Оставить комментарий (0)

Также вам может быть интересно

Топ 5 читаемых

Самое интересное в регионах